芭比背后的漫威梦：不想只卖玩具，要打造IP巨头

2023年的好莱坞电影关键词，无疑是“芭本海默”（Barbenheimer）。最近的美国电影院，粉色几乎无处不在。

芭本海默现象

《芭比》（Barbie）和《奥本海默》（Oppenheimer），这两部主题内容、表现风格都完全迥异的电影，选择在同一天上映，不仅都收获了票房成功，并且双双成为了社会话题。很多影迷选择在同一天背靠背看完两部电影，这就是“芭本海默”这个词的由来。

(资料图)

就连汤姆·克鲁斯这样的巨星，也感受了“芭本海默”观影体验。或许他应该庆幸，自己耗资2.9亿美元的《碟中谍7》非常明智选择了提前一个星期上映，没有和“芭比海默”两部票房巨片硬碰硬比拼票房。

尽管两部大片撞车上映，但似乎都没有影响对方的票房，彼此都达成了叫好又叫座的成就。上映前三天的首周末票房，华纳兄弟出品的《芭比》在美国收获1.55亿美元，环球电影出品的《奥本海默》则是8240万美元，两部电影在美国共售出了1850万电影票。

这个周末的美国电影票房收入高达3.02亿美元，排在好莱坞票房收入的历史第四位。对过去三年票房饱受疫情打击、大片接连推迟上映的美国电影行业来说，“芭本海默”的票房成功就像是一剂强心针，让好莱坞重新感受到了繁荣气息。或许按照“经济衰退与电影票房”现象解释也说得通，美国经济衰退期间总会迎来电影票房高峰。

明星汇聚的电影《奥本海默》，票房远逊于《芭比》并不令人意外。诺兰这部关于“原子弹之父”的人物传记电影异常沉重，三个小时的电影充斥着诸多历史人物，后半部分始终在反思人类命运，根本不是一部轻松愉快的电影。此外，由于导演诺兰首次坚持保留裸戏，《奥本海默》的电影分级是R级（限制级），这也影响到了票房销售。

芭比背后赢家

真正令人意外的是，《芭比》这部电影居然能够获得如此高的票房，同时还成为社会热议话题。在美国电影点评网站Rotten Tomato上，《芭比》的新鲜度达到了89%，意味着接近九成的观众都对这部电影给出了正面评价，在IMDb上的评分也达到了7.5分。

毫无疑问，《芭比》是今年华纳兄弟的最大商业成功。这部电影的拍摄预算是1.45亿美元，其中男女主演片酬合计2500万美元，而华纳兄弟后续又投入了1.5亿美元用于宣发。芭比的营销几乎无所不在，甚至在谷歌搜索《芭比》或是导演及演员，页面都会变成粉色并闪烁星星。

高额宣发投入获得了高额商业回报。上映10天之后，《芭比》美国票房已经超过了3.51亿美元，全球票房更是已经突破了7.5亿美元，创下了瑞恩·高斯林（Ryan Goslin）、玛格·罗比（Margot Robbie）等诸多主创的个人电影票房记录。而《奥本海默》的全球票房则突破了4亿美元。

然而，《芭比》巨大商业成功幕后的大赢家不仅有华纳兄弟，更是拥有芭比版权的玩具巨头美泰公司（Mattel）。美泰公司不仅直接策划、创作和投资了这部电影，更是《芭比》电影后续的直接受益者。这部电影的每一个场景、每一个情节、每一句对话都经过了美泰公司高层的严格审核，包括了对美泰高管层的嘲讽与自黑，都是在美泰公司的接受范围之内的。

实际上，这部电影更像是美泰公司的一次品牌重塑过程，为已有60多历史的芭比系列玩具重新注入时代气息，以吸引年轻一代的消费者。在电影《芭比》中，美泰公司、管理层以及芭比的形象设计师都有大量的戏份，甚至借芭比打造者之口直接提炼了芭比形象的精髓“小女孩可以成为她希望的任何形象”。

美泰业绩低迷

在《芭比》电影全球火热上映的同时，芭比背后的打造者美泰却正处在业绩下滑的困境之中。今年第二季度，美泰公司销售额同比下滑了12%，只有10亿美元，净利润同比下滑60%，仅有2700万美元。其中芭比娃娃系列销售额同比下滑6.5%，至2.83亿美元，而Fisher-Price和American Girl更是连续第四个季度销售额下滑，只有Hot Wheels系列同比增长10%，营收贡献已经超过了芭比娃娃。

但并不只是美泰公司业绩下滑，其他几家玩具巨头孩之宝（Hasbro）和Funko也面临着两位数的销售降幅。经济前景迷茫，消费者收缩支出，这些宏观大环境因素都直接打击了玩具行业。由于业绩不佳，Funko董事会两周之前刚刚炒掉了CEO。

虽然财报业绩持续低迷，但得益于《芭比》电影热销带来的未来销售增长预期，过去三个月美泰公司股价反而上涨了19%。尽管美泰公司并没有透露《芭比》电影带来的具体收益，但他们除了投资发行电影和原声专辑，还迅速达成了165项与《芭比》电影相关的产品合作。

美泰CEO克里兹（Ynon Kriez）在财报会议上表示，《芭比》电影证明了我们IP的文化共鸣，展现了美泰公司的未来潜力，显示了我们把握IP充分价值的战略取得重大进展。“《芭比》电影带来的光晕效应不仅会影响到这个季度，还会影响今年余下时间乃止未来数年，这不是一次性的收益。”

很显然，美泰公司在《芭比》电影上取得了巨大的成功。这不仅是直接的电影投资回报和后续周边收益，更给已经略显过时的芭比系列玩具带来了新的品牌价值和时代活力，让其重新成为美国年轻女孩的热宠。近期美国社会无处不在的话题讨论和粉色元素都足够证明了此次品牌重塑项目的巨大成功。

虽然美泰公司从20年前就开始推出芭比娃娃系列的动画片，并在美国有线电视台和流媒体平台播放，但这还是芭比娃娃系列第一部真人版电影。实际上，美泰公司早在2009年就开始筹划《芭比》真人电影。

但在过去十多年时间，真人版《芭比》电影的制作权不断转手，从最初的环球到索尼，直到2018年交给华纳兄弟；芭比主演也从艾米·舒默（Amy Schumer）到安妮·海瑟薇（Anne Hathaway）再到2019年敲定玛戈·罗比；编剧兼导演格丽塔·格尔温（Greta Grewig）也是由罗比引荐、在2021年7月签约执导。

美国文化标志

芭比不仅是一个经典的畅销玩具系列，更是美国社会的一个文化标志。上世纪五十年代，美泰公司联合创始人埃利奥特·汉德勒（Elliot Handler）的妻子露丝·汉德勒（Ruth Handler）在给女儿选玩偶时发现，市场上很少有成年女性形象的玩偶，几乎都是婴儿造型。露丝因此设计出了一个成年女性玩偶，并以自己女儿的名字芭芭拉（Barbara）来命名为芭比。（露丝在电影中也有简短但关键的戏份。）

1959年3月9日，美泰公司正式在美国纽约的国际玩具节推出芭比玩具，这一天也被视为芭比的生日。在当时市场充斥的一众婴儿玩偶中，拥有火辣身材、大长腿、大波浪卷发、踩着高跟鞋的芭比娃娃满足了女孩们的梦想，很快脱颖而出，定价3美元的玩偶在第一年就售出了35万个。而现在1959年版芭比的收藏价格已经超过了3万美元。

芭比很快就成为美泰公司最重要的玩具和版权资产。在过去的六十多年时间，美泰公司不断推出各种造型、各种肤色的芭比，从宇航员到飞行员到消防员到总统，从白人到黑人到亚裔到拉丁裔，同时不断更新她的男友玩偶肯（Ken），以吸引不同年代不同市场的受众。1992年的Totally Hair Barbie销量超过1000万个，成为历来最为畅销的芭比娃娃。

上市五十年之后，芭比全球销量超过了10亿个，销售额突破30亿美元，成为史上最畅销的玩具系列。芭比成为了美国社会的标志符号和文化现象，几乎90%的美国女孩都拥有至少一个芭比娃娃，甚至引发了女孩们病态追求拥有完美体型而节食整容的“芭比综合症”。

但随着时代的变迁，过去十年芭比这个已经年过半百的IP似乎失去了年轻一代女孩的追捧，00后的女孩们疯狂迷恋的是《冰雪奇缘》艾尔莎（Elsa）那样又酷又飒的新时代女神IP。她充满魔法力量和独立自信，甚至都不需要男朋友。（2016年美泰失去了冰雪奇缘系列玩具的销售权，直到2022年才重新获得授权）

艾尔莎出现在2013年，而美泰的芭比危机正巧从2014年开始加剧。从2014年到2016年，芭比娃娃每个季度销售额都下滑超过两位数，2015年更是下滑14%，跌到了9亿美元。在严重的业绩危机下，美泰公司董事会只能炒掉了时任CEO斯托克顿（Bryan Stockton），由时任COO迪克森（Richard Dickson）临时接班。

当时美泰公司的重振芭比战略是多元化，推出不同肤色、不同身材、不同造型、不同场景的芭比玩具，不再追求传统夸张身材的芭比形象，同时在流媒体平台推出《芭比》系列动画片。在诸多扭转战略的作用下，2021年芭比娃娃销售额达到16.8亿美元，比2017年增加了超过七成，然而2022年芭比又再次陷入了困境，销售额下滑了11%。

美泰转型漫威

此次《芭比》电影的热映，对销量持续下滑的芭比玩偶系列无疑是个重大提振。然而，美泰的芭比野心还不只是靠这部电影重振芭比娃娃销量，他们还有一个更加远大的漫威梦。美泰CEO克里兹此前曾经在电视行业工作数十年。

克里兹此前接受媒体采访时透露，自己计划效仿漫威的成功经验，打造一个“美泰宇宙”，把美泰公司的旗下畅销玩具系列也搬上大屏幕。除了芭比娃娃，美泰的经典玩具IP还有Bob the Builder、Thomas the Tank Engine以及Uno等等。

按照克里兹的规划，美泰公司不应该只满足于卖玩具，而是要做一个类似漫威的IP巨头，打造IP才是核心主业，而玩具周边销量和授权收入只是营收副业。《芭比》电影的成功只是美泰转型漫威的第一部，他们已经有14部IP电影正在筹划与讨论制作之中，其中包括了Barney、Polly Pocket、Thomas and Friends以及American Girl等等。

漫威宇宙包括了钢铁侠、雷神、金刚狼、美国队长等诸多IP。2008年，漫威和派拉蒙推出了第一部自己出品的超级英雄电影《钢铁侠》，全球票房高达5.85亿美元。第二年，迪士尼斥资40亿美元收购了漫威，分批获得了漫威获得了后者旗下的5000多项IP版权。

回到《芭比》电影，克里兹也明确表示肯定会拍续集。“芭比作为一个品牌拥有很多不同的迭代内容。芭比玩偶产品线就有很多产品。除了芭比主角，她还有家庭，她的宇宙还有很多要素。这是非常宽广和灵活的品牌和机遇。??成功的电影总会带来后续。我们的雄心就是打造更多的电影系列。”

（文章为作者独立观点，不代表艾瑞网立场）