新能源汽车探寻营销模式最优解

■ 本报记者 王旭光

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近年来，新能源汽车市场发展迅速，渗透率不断提高。新势力企业的渠道创新带动传统车企尝试渠道网络模式和业态的调整及变革，顺应新发展阶段的需求。今年上半年，汽车市场外部环境复杂多变，价格和销量跌宕起伏，汽车流通领域变革加剧。

日前，中国汽车流通协会产业协调发展工作委员会在昆明举办以“新能源汽车渠道模式和业态的最优解”为主题的交流研讨会，中国汽车流通协会会长沈进军在致辞时表示，目前，汽车市场正由高速增长向高质量发展阶段转型，在此期间存在着诸多挑战。一是市场层面，产能释放过度与需求相对不足导致的供需失衡。二是产品层面，燃油车进入下行阶段是趋势性的，新能源车和燃油车此消彼长，厂家和经销商都要加速新能源汽车的转型。三是行业层面，汽车流通行业进入深度调整期。主机厂授权品牌网点过多过密，大量的经销商在进行品牌和区域的优化，退出经营不善的品牌，这就要求主机厂完善对授权经销商的退出机制。

“直营模式并不只是简单地改变渠道模式和形态，还要求汽车厂家转变生产方式，与直营相匹配的产销方式是‘以销定产’，即汽车厂家由计划生产改为按需求生产，这才是高质量发展的重要标志。”沈进军说。

在汽车渠道上，不管是主机厂采取授权、直营或代理模式，最重要的渠道依然是不可或缺的环节。而各种模式孰优孰劣，最终要以取得市场与消费者的认可为准。

中国汽车流通协会副秘书长兼产业协调发展工作委员会秘书长郎学红表示，伴随着新能源汽车的高速发展，越来越多的车企构建起新能源汽车独立渠道网络进行销售。截至2022年年底，已有35个新能源汽车独立渠道网络，今年上半年新能源汽车独立渠道接近50个。

对于新能源汽车独立网络的优劣势，郎学红表示，新势力车企缺乏经销商和投资人资源，在生存压力下会尝试各种创新方式，通过低成本试错来探寻生存之道，求快求变。而传统品牌已积累了经销商和投资人资源，应充分考虑现有经销商和投资人利益，通过局部、渐进的方式探寻变革之道，如支持授权经销商开设商超体验店、完善线上购车流程、尝试商超销售等。

郎学红分析了众多传统品牌厂家在渠道网络方面的新尝试，以及主要新能源品牌的单店效率等情况。她认为，无论是坚持授权模式，还是尝试代理模式，都需要降本增效，提升整体运营效率，这样才能提升竞争力，才有可能在淘汰赛中走到最后。

奥德思国际信息咨询（北京）有限公司的研究总监张磊表示，新能源汽车变革带动渠道创新。新能源汽车本身就是对传统燃油车的变革，电动化智能化产品属性必然需要相匹配的新渠道模式和业态。传统燃油车渠道网络主要采用授权分销模式，渠道形态则是大家所熟悉的提供一站式服务的4S店。

张磊提到，随着新能源汽车直销模式的兴起，传统的一站式渠道形态也在改变，传统的4S店的各功能被拆分为提供单项服务的网点，目前新能源独立渠道网络中主流的渠道形态已经演变为专注销售的独立销售店，并且这些独立销售店的选址主要集中在购物中心里，即新能源商超店。最后，张磊针对新能源商超圈的分布以及特征做了进一步分析，并提出未来存在新能源商超圈转向新能源汽车商城的可能。

京东云副总裁、增长解决方案部负责人朱冰表示，数字化所提供的驱动力是促成整个渠道模式创新的核心关键点。数字化转型，不只是顺应新能源和智能化的发展，更是顺应汽车产品属性的变化，汽车已经不再是一个简单的交通工具，它变成一个新的人机交互的场景，意味着它可以带来更多的服务场景，不仅仅只是一个交通工具的场景。

朱冰提到，数字化在汽车行业里的应用，第一是用数字化手段重构用户的增长，要从以产品为中心转变为以用户为中心。第二是用数字化“重构”人货场，做到以用户为中心的车主全生命周期运营。无论是从行业、企业或是政府来说，都需要对资源进行优化配置和精细化运营，而数字化有助于变革转型和新的增长模型的建立。